Wann macht E-Mail-Marketing Sinn?

Von Martin Aschoff

Wer für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung erreichen möchte, für den ist Marketing per E-Mail sicherlich nicht der beste Weg. Die Schaltung von Anzeigen oder TV-Spots in reichweitestarken Medien ist in diesem Fall die bessere Alternative.

Wenn dagegen die Zielgruppe für die zu vermarktenden Produkte bzw. Dienstleistungen schon so weit aufbereitet wurde, dass die Interessenten oder Kunden namentlich bekannt sind, ist E-Mail- Marketing eine interessante Ergänzung für den Marketing-Mix.

Es gibt eigentlich nur zwei Voraussetzungen, die für den Einsatz von E-Mail-Marketing zu erfüllen sind: Zum einen müssen die Interessenten und Kunden über einen Internet-Zugang verfügen, damit sie E-Mails empfangen (und senden) können. Zum anderen muss der Anbieter Themen rund um seine Produkte oder Dienstleistungen identifizieren, die so interessant sind, dass die Empfänger bereit sind, dem Anbieter ihre E-Mail-Adressen mit der Einwilligung zur Zusendung dieser Informationen zu überlassen.

Im Idealfall lassen sich zu den definierten Themen immer wieder neue Informationen generieren, sodass der Anbieter E-Mail- Marketing in Form von regelmäßigen E-Mail-Aussendungen betreiben und damit als Dialogmarketing-Instrument einsetzen kann.

Damit das Ganze etwas anschaulicher wird, folgen drei Paradebeispiele für den praktischen Einsatz von E-Mail- Marketing:

1. Ein Versandhändler kommuniziert mit seinen Interessenten und Kunden nur zweimal im Jahr durch die Zusendung des jeweils aktuellen Sommer- und Winter-Katalogs. Zur Erhöhung der Kommunikationsfrequenz bietet der Versandhändler über den Katalog und seine Website einen wöchentlichen E-Mail-Newsletter mit aktuellen Angeboten an. Mit Hilfe dieses Newsletters kann er die Empfänger über Änderungen und Ergänzungen in seinem Sortiment zeitnah informieren, neue Kaufimpulse geben und die Bindung zu seinen Kunden intensivieren.
2. Ein Reiseveranstalter möchte zeitnah über Last-Minute-Angebote informieren und bietet auf seiner Website Interessenten die Registrierung ihres Reiseprofils an (Zielgebiet, Anzahl der Reisenden, Preisobergrenze, etc.). Sobald ein neues Last-Minute- Angebot vorliegt, wird dieses per E-Mail an alle Empfänger, deren Profilangaben zu dem jeweiligen Angebot passen, versendet.
3. Ein Pharma-Hersteller möchte den Kontakt zu den Endverbrauchern aufbauen. Dazu weist er auf den Beipackzetteln seiner Medikamente auf einen E-Mail-Service hin, der telefonisch über eine Hotline oder über seine Website bestellt werden kann und regelmäßig weiterführende Informationen sowie neue Erkenntnisse zu der Krankheit liefert, die das jeweilige Medikament behandelt.
   

In allen drei Fällen bietet E-Mail-Marketing einen extrem attraktiven Kommunikationskanal, um kostengünstig sehr aktuelle und individuelle Informationen an die Interessenten und Kunden zu übermitteln.

Varianten von E-Mail-Marketing-Aktionen

Grundsätzlich gibt es mehrere Arten von E-Mail-Marketing-Aktionen. Die populärste Variante ist sicherlich der E-Mail-Newsletter, der periodisch an einen festen Verteiler gesendet und auf den im nächsten Abschnitt noch genauer eingegangen wird. Denkbar sind aber auch einzelne E-Mailings (neudeutsch auch "Stand Alone" genannt) zu besonderen Anlässen oder mehrstufige E-Mail-Kampagnen, deren Aussendungen unmittelbar aufeinander aufbauen und in den Folgestufen variieren - abhängig von der Reaktion des jeweiligen Empfängers auf die vorige Stufe.

Ein Beispiel für eine mehrstufige Kampagne: Ein Versicherungskonzern versendet ein E-Mailing mit allgemeinen Informationen zu seinen verschiedenen Versicherungen. Die Empfänger können über ein Formular in der erhaltenen E-Mail wählen, zu welcher Art von Versicherung sie weitergehende Informationen wünschen.

Abhängig von ihrer Wahl erhalten die Empfänger in der zweiten Stufe eine E-Mail mit den gewünschten Informationen und einem Formular, das Angaben für ein konkretes Angebot abfragt. Empfänger, die auf die erste Stufe nicht reagiert haben, erhalten in der zweiten Stufe eine freundliche Erinnerung per E-Mail (Follow-up-Mail).

In der dritten Stufe erhalten diejenigen, die das Formular aus der zweiten Stufe ausgefüllt haben, ein auf ihren Angaben basierendes, maßgeschneidertes Angebot, das nur noch durch einen Klick bestätigt werden muss, um den unterschriftsreifen Versicherungsvertrag anzufordern.

Eine recht neue Entwicklung im Bereich E-Mail-Marketing sind aktions- und datumsgesteuerte E-Mailings (die aber noch nicht von allen Dienstleistern angeboten werden). Mit dieser Klasse von E- Mailings lassen sich individuelle E-Mail-Dialoge im Sinne des 1:1-Marketings in Echtzeit (das heißt Real-Time-Marketing) umsetzen.

Bei aktionsgesteuerten E-Mailings erhalten nur diejenigen Empfänger eine E-Mail, die eine Aktion generiert haben, beispielsweise indem sie einen bestimmten Link angeklickt haben. Auf diese Weise lassen sich beispielsweise automatische Follow- up-Mails produzieren, die sofort (oder auch mit zeitlicher Verzögerung) versendet werden, sobald ein E-Mail-Empfänger durch einen Link-Klick anzeigt, dass er sich für ein bestimmtes Thema interessiert.

Datumsgesteuerte E-Mailings werden nur an die E-Mail-Empfänger versendet, auf die eine zuvor definierte Datumsregel zutrifft. Ein typischer Fall ist das Geburtstags-Mailing, das jeden Tag nur an diejenigen Empfänger versendet wird, deren Geburtstag und - monat mit dem aktuellen Datum übereinstimmt. Weitere Anwendungsgebiete für datumsgesteuerte E-Mailings sind Erinnerungs-Mails, die beispielsweise sechs Wochen vor einem Urlaubsantritt oder drei Monate vor dem Auslaufen des Mobilfunkvertrages versendet werden und Jubiläums-Mails, wenn ein Empfänger seit 5 oder 10 Jahren Kunde ist.

Plädoyer für den E-Mail-Newsletter

Neben den allgemeinen Argumenten, die für E-Mail-Marketing gelten, gibt es spezielle Vorteile, die für die Einführung eines regelmäßigen E-Mail-Newsletters sprechen.

E-Mailings haben gegenüber Post-Mailings den großen Vorteil, dass sie deutlich preiswerter sind. Aus diesem Grund ist für E- Mailings eine wesentlich höhere Kommunikationsfrequenz als bei Post-Mailings möglich - bei gleichem finanziellem Einsatz. Ein wöchentlicher E-Mail-Newsletter muss daher in der Summe beispielsweise nicht teurer sein als ein Post-Mailing, das lediglich alle zwei bis drei Monate versendet wird.

Ein E-Mail-Newsletter, der regelmäßig verschickt wird (üblich sind Frequenzen von wöchentlich bis monatlich), hat den weiteren Vorteil, dass sich der Anbieter mit seinen Produkten und Leistungen immer wieder aktiv in das Gedächtnis der E-Mail- Empfänger bringt und auf diese Weise regelmäßige Kaufanreize bewirken kann. Die hohe Kommunikationsfrequenz sorgt zudem dafür, dass die Empfänger stets über aktuelle Entwicklungen, Produkte, Leistungen und Angebote auf dem Laufenden sind und kein Leser den Anbieter vergisst.

Ein regelmäßiger, professionell gestalteter und getexteter E- Mail-Newsletter vermittelt den Empfängern zudem ein vom Anbieter kontrolliertes Image seines Unternehmens (Branding) und trägt durch seine informations- oder unterhaltungsorientierten Inhalte zur Kundenbindung bei. Dazu müssen die Newsletter-Ausgaben allerdings optisch stringent gestaltet und inhaltlich einheitlich strukturiert sein, wie es auch bei einer guten Kundenzeitschrift der Fall ist.

Wenn für den jeweiligen E-Mail-Empfänger Profilinformationen vorliegen, lässt sich ein E-Mail-Newsletter über variable und/oder optionale Textbausteine sogar inhaltlich individualisieren, so dass nicht alle Empfänger die gleiche E- Mail erhalten, sondern deren Inhalt von Empfänger zu Empfänger variiert. Damit ist eine noch gezieltere Ansprache der Leser möglich.

Über einen E-Mail-Newsletter lässt sich nicht nur Direktmarketing betreiben, indem den Empfängern regelmäßig neue Angebote unterbreitet werden. Durch den regelmäßigen Versand ist ein E- Mail-Newsletter auch ideal als Instrument für Dialogmarketing- Aktionen geeignet. Das heißt, der Newsletter wird nicht nur als kommunikative Einbahnstraße benutzt, sondern bietet den Lesern einen Rückkanal an, indem der Versender beispielsweise die Klicks auf die Links in den E-Mails misst, E-Mail-Adressen für alle Arten von Feedback anbietet oder eine Leserbrief-Rubrik einführt.

Auf diese Weise lässt sich von den E-Mail-Empfängern wertvolles Feedback erhalten, das genutzt werden kann, um die Kommunikation mit den Lesern noch zielgerichteter und individueller zu gestalten. Dies wird sich wiederum in besseren Rücklaufwerten und letztendlich in höheren Umsätzen niederschlagen.

Martin Aschoff ist Vorstand der Agnitas AG und Buchautor von "Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail". Der Besuch auf http://www.agnitas.de lohnt sich allein schon wegen des Archivs mit profunden Artikeln zum Thema Newslettermarketing. Vorallem ist Agnitas einer der deutschsprachigen High-End-Anbieter im E-Mailmarketing.

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