Wissen und Lösungen für Newsletterbetreiber

Einführung in die Vermarktung mit Newsletter-Anzeigen und Standalone-Mails

Ob Anzeige oder Standalone-Mail - beide übernehmen wichtige Funktionen im Marketingprozess. Wir müssen uns dabei vor Augen halten, dass die jeweiligen Medien nur begrenzte Aufgaben erfüllen können (und auch nur müssen).

Betrachten wir den gesamten Verkaufsprozess als eine Spirale von Aufmerksamkeit gewinnen über Interesse halten über den Verkauf bis zur Kundenbindung, dann geht es bei der Newsletter-Anzeige und der Standalone-Mail zunächst einmal darum, Aufmerksamkeit zu erzielen.
Entscheidend für den Erfolg einer Anzeige oder einer Standalone-Mail ist, was nach dem Klick kommt. Hier muss es gelingen, möglichst viele Besucher zu Interessenten zu machen?

Warum Anzeigen und Standalone-Mails?
Mit diesen Werbeträgern ...

• erreichen Sie sehr genau selektierte Interessensgruppen
• installieren Sie Ihre Kampagne schnell
• haben Sie niedrige Vorlaufkosten
• bekommen Sie Werbeträger mit hoher Akzeptanz
• erhalten Sie hohe Rückläufe
• haben Sie aussagekräftige Ergebnisse zwei Tage nach Schaltung
• können Sie Ihre Erfolge einfach und sinnvoll messen
• liegen Sie im Vergleich zu anderen Medien preisgünstiger
• unterbieten Sie für bestimmte Angebote auch Suchmaschinen-Marketing
• können Sie die Bekanntheit Ihrer Marke auch online aufbauen und/oder festigen
  
  

Was ist eine Newsletter-Anzeige?

Anzeigenbeispiel aus Intern-Wochendigest

... oder so:

Anzeigenbeispiel aus Dr. Web

Ein Newsletter mit etwa vier DIN A 4-Seiten hat bestenfalls zwischen ein und drei Anzeigen. Redaktionelles Umfeld, hinreichend genaue Abstellung der Anzeige auf die entsprechende Leserschaft sowie eine Beschränkung von Anzeigen in einem Newsletter lassen die einzelne Newsletteranzeige als Extranutzen erscheinen.

Eine Newsletter-Anzeige ist in der Regel eine kurze Textanzeige, die das Ziel hat, für das eigene Angebot Aufmerksamkeit zu wecken.

Der Vorteil der Newsletter-Anzeige besteht darin, dass die Abonnenten in der Regel sehr zielgenau erreicht werden können. Newsletter sind oft thematisch eng begrenzte Publikationen. So finden Sie Newsletter, die sich nur einer Programmiersprache, einem Betriebssystem oder im privaten Bereich einer bestimmten Hunderasse widmen.

Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Zwar ist der Verteiler häufig kleiner als der von gedruckten Publikationen, doch der Streuverlust der Werbung ist aufgrund der Spezialisierung viel geringer. Weiter unten erfahren Sie, wie Newsletteranzeigen idealtypisch aufgebaut sind. Was ist eine Standalone-Mail?

Als Absender der Standalone-Mail fungiert der Besitzer der Liste, in diesem Fall ein Newsletter-Betreiber. Häufig sind jedoch spezielle "List-Broker" (Adresshändler) die Absender. Um es deutlich zu machen: Eine Standalone-Mail ist eine E-Mail, die an eine fremde Liste verschickt wird. Nicht Sie, sondern jemand anderes ist Besitzer der Daten.

Beispiele für eine Standalone-Mail

Der Werbetreibende, der WRS Verlag, richtet diese Mail exklusiv an die Abonnenten des Newsletters Gründerstadt und nutzt dafür die Form des klassischen Verkaufsbriefs

Im Website-Look

Bereits an diesen beiden Beispielen sehen Sie, dass die Gestaltung sehr unterschiedlich sein kann. In den meisten Fällen ist die Standalone-Mail nicht länger als eine DIN A4-Seite. Oft sucht sie bewusst die Ähnlichkeit zur Website. Ganz klar, das erste Beispiel "GmbH-Geschäftsführer exklusiv" ist stark dem traditionellen Direktmarketing entlehnt. Die E-Mail kommt als Brief daher. Bei Standalone-Mails gibt es unterschiedliche Möglichkeiten Zielgruppen genau zu bestimmen.

1. Versand über Newsletterverteiler
Eine Standalone-Mail, die an einen Newsletterverteiler geht, ist oft nur durch die Zielgruppe, also das Thema, bestimmt.

2. Versand über Adresshändler
Es gibt Anbieter, bei denen Sie wie bei den traditionellen Adresshändlern Profile buchen können. Je nach Anbieter können Sie hier sehr, sehr differenzierte Ansprachen wählen. Ein Beispiel:

Sie bieten Wärme-Isolierungen für Altbauten an. Ihre Zielgruppe sind Eigenheimbesitzer, die ein "gebrauchtes" Haus gekauft haben. Da Ihr Unternehmen nur regional tätig ist, suchen Sie entsprechend nur Kunden in Ihrem Einzugsbereich. Da Ihre Dienstleistung zudem auf ökologische Konzepte ausgerichtet ist, suchen Sie eine Klientel, die eine entsprechende Einstellung hat und über die nötigen Geldmittel verfügt.

Bestens geeignet ist dafür die "Erbengeneration" der heute 40-50jährigen. Mit so einer Beschreibung gehen Sie zu einem Adresshändler, der Ihnen genau sagen kann, wie viele Kontakte er für dieses Profil bereithält.

Prinzipiell sind Standalone-Mails teurer als Newsletteranzeigen. Doch die Klick- und Konversionsraten - also wie viele Leute sich für Ihr Angebot interessieren und dann tatsächlich kaufen - sind oft höher.

Welche Erfolgsaussichten haben Newsletteranzeigen?
Ich möchte Ihnen zwei zentrale Ergebnisse von Studien vorstellen, die den Nachweis über die Wirksamkeit von Anzeigen bzw. Standalone-Mails liefern.

Newsmarketing, eine Agentur, die sich ausschließlich mit der Vermarktung von Anzeigenplätzen in Newslettern beschäftigt, hat mehr als 600 ihrer Kampagnen ausgewertet. Dabei wurden etwa 300 Millionen Kontakte hergestellt.

Generell lässt sich festhalten, dass Newsletter-Anzeigen bei Endkunden höhere Erfolge erzielen als im Business-to-Business-Bereich.

Endkundenkontakte (B2C) ...

Quelle: Newsmarketing.de Oktober 2004 - September 2005, September 2005 - September 2006

Was bedeuten die Klickraten für mich?
Zunächst können Sie aus den oben genannten Zahlen sehen, dass nicht alle Angebote gleichermaßen vom E-Mail-Marketing profitieren. Es gibt nach den Untersuchungen von Newsmarketing.de erfolgreiche Kategorien wie Onlineshopper, Gewinnspiele oder Büroausstattung.

Endkunden lassen sich leichter erreichen. Doch was heißt das schon? Wenn ein Einzelhändler mit einer Gewinnspanne von 25 Prozent durchschnittlich pro Einkauf 60,- Euro umsetzt, im B2B-Geschäft jedoch ein Vielfaches umgesetzt und verdient wird, ist das B2B-Unterernehmen mit der nominell niedrigeren Klick- und Konversionsrate unter dem Strich trotzdem besser dran.

Auch die Vergleichszahlen von Anzeigen und Standalone-Mails sollten Sie nicht in die Irre führen. Spitzenwerte wie 20 oder 40 Prozent Klickrate sollten genau hinterfragt werden. Wenn dort nämlich kostenlose Gewinnspiele oder ähnliche Aufmerksamkeit heischende Aktionen beworben werden, kann die Klickrate in der Tat sehr hoch sein.

Doch die Qualität der auf diese Weise gewonnenen Adressen ist oft sehr niedrig, weil Sie zu viele Spieler und zu wenig potenzielle Käufer gewonnen haben. So mögen die Kosten pro Klick bei einer entsprechend hohen Klickrate niedrig sein. Erst im zweiten Schritt, der Konversion, wird ein Schuh daraus.

Letztlich bleibt in der Praxis nur, die Erfolge am eigenen Maßstab zu messen: Was haben wir mit anderen Marketingmaßnahmen erreicht?

Sind viele Klicks denn erstrebenswert?
Was für eine Frage, mögen Sie jetzt vielleicht denken. Natürlich! Je mehr Klicks, desto höher ist doch die Wahrscheinlichkeit, dass mein Produkt gekauft wird.

Stimmt und stimmt nicht. Es gibt eine ganze Reihe von Unternehmen, und gerade Modehäuser tun dieses gerne, die über Gewinnspiele eine Vielzahl Klicks produzieren. Wenn es außerdem noch kostenlose Proben zu bestellen gibt, scheint das Klicken kein Ende zu nehmen. Doch schon bald zeigt sich in der Regel, dass von den vielen Klickern, ein sehr hoher Prozentteil nur zu der Gattung der Probenjäger und Prospektsammler gehört.

Würde man hier Klick- mit Konversionsraten vergleichen, man käme wahrscheinlich auf ein sehr schlechtes Ergebnis.

Es sind also nicht viele, sondern die richtigen Klicks nötig. Und da sehen Sie, dass wir es mit einem komplexen Problem zu tun haben, das weit über "mal schnell 'nen Vierzeiler schreiben" hinausgeht. Wenn Sie Klickraten miteinander vergleichen und diese astronomisch hoch erscheinen (jenseits von 20 Prozent), seien Sie misstrauisch und versuchen Sie nachzuvollziehen, wie diese Klickraten berechnet wurden.

Nahtloser Übergang von Standalone-Mail und Website

Was kostet E-Mail-Marketing?
Für das E-Mail-Marketing gibt es vier Größen, die als Fixpunkte für den Vergleich mit anderen Werbeträgern genutzt werden, um beurteilen zu können, was die einzelnen Maßnahmen kosten.

1. Tausender-Kontaktpreis (TKP)
2. Klickrate
3. Kosten pro Klick
4. Kosten pro Bestellung

Diese vier Kenngrößen untersuchen wir darauf hin, in wie weit sie uns
1. Entscheidungshilfen bei der Buchung liefern,
2. bei der Erfolgskontrolle der Kampagne hilfreich sind.

1. Tausender-Kontaktpreis (TKP)
Wenn Sie in einem gedruckten Medium eine Anzeige schalten, spielt neben der Anzeigengröße die Druckauflage beziehungsweise die Verbreitung eine Rolle. Das Gegenstück beim Newsletter beziehungsweise der Standalone-Mail ist die Zahl der Empfänger. Nach der Zahl der nominellen Empfänger richtet sich in der Regel der Anzeigenpreis im Newsletter und der Standalone-Mail.

Um einen Vergleichswert zu haben, bezieht man sich auf den Tausender-Kontaktpreis (TKP). Das heißt: Was kostet es, 1.000 Leute zu erreichen?

Beispiel: Sie wollen eine Anzeige in einem Newsletter schalten. Der Newsletter-Betreiber teilt Ihnen mit, dass der TKP für die Anzeige 25 Euro beträgt und sein Newsletter 6.500 Abonnenten hat.

Wenn der TKP 25 Euro beträgt und 6.500 Empfänger erreicht, zahlen Sie für die Anzeige 162,50 Euro.

25 Euro geteilt durch 1.000 = 0,025 Euro pro Empfänger

0,025 Euro x 6.500 Empfänger = 162,50 Euro für die Anzeige

Der TKP liefert also eine feste Bezugsgröße beim Vergleich von Newslettern untereinander, aber auch im Vergleich zur Standalone-Mail, wenn es um die Buchung geht.

2. Klickrate
Nehmen wir unsere Newsletter-Anzeige, die wir zu obenstehenden Konditionen gebucht haben. Von den 6.500 Empfänger klicken 78 Leute auf die Anzeige.

Wir wollen nun wissen:
Was für eine Klickrate haben wir mit der Anzeige erreicht?
Die Klickrate ist ein Vergleichsmaßstab zur Effektivität mit anderen Werbeträgern. Er bezeichnet den Aufmerksamkeitswert.

Die Klickrate bezieht sich in der Regel auf die absolute Zahl der ausgesandten Mails. Das heißt: Es werden auch die Mails gerechnet, die nicht zustellbar sind oder (im Fall von HTML-Mails) nachprüfbar nicht geöffnet wurden.

Wir fragen: Was für eine Klickrate bekomme ich bei einem Banner oder einer Standalone-Mail oder einer Newsletter-Anzeige?

Nehmen wir unser Beispiel von oben. 6.500 Abonnenten, 78 Leser klicken auf die Anzeige. Das ist eine Klickrate von 1,2 Prozent.

Die Klickrate ist ein Vergleichswert, der anzeigt, wie viel Aufmerksamkeit der jeweilige Werbeträger erhält.

3. Kosten pro Klick
Wir wollen deswegen den Preis pro Klick wissen, weil er den Wert bezeichnet, was es kostet, Aufmerksamkeit zu bekommen.

Klick bedeutet, dass jemand auf den Link Ihrer Anzeige geht und auf Ihre Website geht. Klickrate = Response!

Häufig wird die Klickrate auch als Responserate bezeichnet. Übersetzt auf ein klassisches Mailing, das per Post verschickt wird, bedeutet das: Wie viele Leute öffnen meinen Brief. Der Preis pro Klick errechnet sich für das oben angeführte Beispiel, 6.500 Abonnenten, 78 Klicks, Anzeigenpreis 162,50 Euro, so:

162,50 Euro / 78 = 2,08 Euro pro Klick

Mit dieser Kenngröße lässt sich wirklich rechnen. Denn hier haben Sie immer einen passenden Vergleichswert im Online-Marketing. Ob Sie die Kosten pro Klick auf einen Banner oder eine suchwortbasierte Textanzeige einer Suchmaschine nehmen - Sie haben einen konsistenten Vergleichswert, der Ihnen sagt, in wie weit ein Werbeträger einem anderen überlegen ist, wenn es um die Kosten geht, Aufmerksamkeit zu bekommen.

4. Kosten pro Bestellung
"Wichtig ist, was hinten raus kommt!" Diese oft kolportierte Aussage trifft auch auf unsere Anzeigen zu. Sie können eine im Vergleich zu anderen (Werbeträgern oder auch Mitbewerbern) schlechte Response- (oder Klick-)Rate haben. Entscheidend ist, wie viele Leute sich tatsächlich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheiden.

Die Preise für Neukunden-Gewinnung sind sehr, sehr unterschiedlich. Versandhäuser beispielsweise rechnen beispielsweise frühestens ab der zweiten Bestellung, dass sie ihre Investitionen wieder hereinholen. Finanzdienstleister oder Versicherungen geben pro Neukunde 150 Euro und mehr aus. Das heißt: die Kosten pro Bestellung können branchen-abhängig sehr hoch sein. Und dennoch lohnt sich das Geschäft, wenn eine langfristige Kundenbeziehung entsteht.

Die Kostenrechnung für die Kundengewinnung läuft analog zur Berechnung der Kosten pro Klick ab: Sie nehmen den Betrag, den Sie für die Anzeige gezahlt haben und dividieren ihn durch die Zahl derer, die etwas bei Ihnen aufgrund dieser Kampagne bei Ihnen gekauft haben.

Was ist mit denen, die nicht gleich bei Ihnen kaufen, sondern später? Viel später. Wochen, Monate, vielleicht Jahre später. Hier wird es etwas kniffliger. Wir brauchen Datenbanken, müssen den Datenschutz beachten, und müssen messen, Erfolge kontrollieren.

Für's Erste mögen folgende zwei Kennzahlen für Sie zur Entscheidung beitragen:

1. Der Tausender-Kontaktpreis (TKP)
Der TKP liefert also eine feste Bezugsgröße beim Vergleich von Newslettern untereinander, aber auch im Vergleich zur Standalone-Mail, wenn es um die Buchung geht.

2. Der Preis pro Klick
Mit dem Preis pro Klick haben Sie einen Vergleichswert, der Ihnen sagt, in wie weit ein Werbeträger einem anderen überlegen ist, wenn es um die Kosten geht, Aufmerksamkeit zu bekommen.

Butter bei die Fische: Und nun die Preise
Die Preise für Newsletter-Anzeigen sind seit dem Auftreten von Google Adwords eindeutig gesunken. Der Klickpreis im Suchmaschinen-Marketing war in der Anfangsphase eindeutig attraktiver als der Tausenderkontaktpreis einer gewöhnlichen Newsletter-Anzeige.

Tausenderkontaktpreis heißt: der Preis für 1.000 Kontakte ist für Sie die Vergleichsgröße. Abgekürzt finden Sie Tausenderkontaktpreis als TKP, aber auch in der anglo-amerikanischen Abkürzung CPM (cost per mille).

Als Inserent zahlte man 2002 für eine B2B-Newsletter-Anzeige selten einen nominellen TKP, der unter 36,- Euro lag. - Mengenrabatte habe ich außen vor gelassen. Auch 60,- Euro waren für spezielle Ausrichtungen wie Börsen- und Finanznewsletter durchaus keine Seltenheit.

Heute, Dezember 2006 sind die Preise insgesamt auf 30,- Euro und weniger für B2B-Kontakte gesunken. Ich vermute allerdings, dass die Preise stetig mit der Erhöhung der Google Adwords-Preise wieder ansteigen werden.

Endkundenkontakte finden Sie je nach Größe des Verteilers und Spezifizierung zwischen 5,- und 20,- Euro. Die Preise für Standalone-Mails haben eine sehr, sehr große Bandbreite. Je spezieller die Zielgruppe ist, desto teurer wird es. Der geringste, mir bekannte Preis für einen seriösen Verteiler liegt bei 60,- Euro TKP. Für sehr spezielle Zielgruppen-Selektionen zahlen Sie aber 1,- Euro und mehr pro Kontakt. Die Art der Zielgruppe, Gesamtgröße der Gruppe, Anzahl der Differenzierungsmerkmale, Tiefe der Selektion sowie die Gesamtwertigkeit der Kontakte sind zentrale Faktoren bei der Preisfestlegung.

Mehr Infos:
Checklisten Newsletteranzeige und Standalone-Mail

Mediakostenrechner: Erstellen Sie verschiedene Szenarien: Was passiert, wenn die Klickrate 1,3 % und die Konversionsrate 0,2 % beträgt? Wie verändert sich das, wenn die Klickrate bei 2,4 % und die Konversionsrate bei 25 % liegt?

Noch mehr zum Thema E-Mailmarketing im E-Mailmarketing-Buch von Karsten Büttner, das im Frühjahr 2007 beim Data Becker-Verlag erscheint.