Ist Segmentierung durch Geschlecht für Newsletter-Marketing sinnvoll?

Von Karsten Büttner

Gestern erhielt ich einen Newsletter eines Versandhändlers. Aus Marktbeobachtungsgründen waren eine männliche und eine weibliche Person in den Verteiler eingetragen. Und siehe da, es gab unterschiedliche Angebote. Eigentlich sinnvoll, oder?

Segmentierung gehört zu den Erfolgsfaktoren im Marketing, um die Klick- und Konversionsraten erheblich zu erhöhen. Der Unterschied zwischen segmentierten und unsegmentierten Angeboten lässt sich leicht nachvollziehen bei den Newslettern von Amazon und dem eines lokalen Buchhändlers oder einer kleinen Buchhandelskette.

Während Amazon Newsletter aufgrund des konkreten Such- und Bestellverhaltens verschickt, gehen die meisten anderen Buchhändler, die oft auf fertige Vorlagen von Buchgroßhändlern zurückgreifen, gar nicht auf die persönlichen Vorlieben des Empfängers ein. Die Klick- und Konversionsraten sind natürlich dort höher, wo schon ein Interesse an einem bestimmten Thema artikuliert wurde.

Nicht alle Unternehmen können auf eine derart ausgeklügelte Technik setzen wie Amazon. Und, es gibt natürlich auch Segmentierungsmöglichkeiten, die mit ganz einfachen Mitteln möglich sind. Die Erfassung des Geschlechts mit der Newsletter-Eintragung gehört dazu. Und ebenso einfach scheint es zu sein, allein anhand des Geschlechts eine Themenauswahl für einen Newsletter zu treffen.

Bei einem Versandhändler für Bekleidung mag es vordergründig zunächst einmal sinnvoll sein, dass ein Mann ein anderes Angebot als eine Frau bekommt. Doch das ist zu kurz geschlossen. Während Männer (online) selten für ihre Partnerin Kleidung mitbestellen, ist der Anteil der Frauen, die für ihre Partner im Online-Shop miteinkaufen wesentlich höher.

Das heißt: ein Versandhändler, der aufgrund der Geschlechter-Segmentierung das Newsletterangebot bei Frauen nur auf Frauenkleidung beschränkt, vernachlässigt ein wichtiges Mitkauf- Potenzial.

Was kann ein Versandhändler tun?

Um zu sehen, ob die oben geäußerte Kauf-These, dass Frauen auch für Männer bestellen, für den eigenen Shop zutrifft, kann das Unternehmen im nächsten "Frauen"-Newsletter zwei oder drei zusätzliche Angebote für Männer einfügen.

Im darauffolgenden Newsletter erhalten nur die Frauen ein "Männer-Angebot", die im vorherigen Newsletter auf eben diese Angebote geklickt haben.

Der Test lässt sich noch optimieren, indem man als Grundlage für die weitere Beschickung von Zusatzangeboten das Klicken auf "Männer-Angebote" in mehreren Newsletter-Ausgaben nimmt.

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